Le guide · Comprendre · 3 min
Pourquoi un score de prospect universel ne veut rien dire
Les listes vendues « déjà scorées » notent tout le monde de la même façon. Voici pourquoi c’est mathématiquement commode et commercialement inutile.
La plupart des outils de prospection affichent un score : 87/100, quatre étoiles, une pastille verte. C’est rassurant. C’est aussi, dans l’immense majorité des cas, dépourvu de sens.
Voici pourquoi, et ce qu’il faut faire à la place.
Le même établissement, deux verdicts opposés
Prenons un garage indépendant à Wavre, ouvert en 2009, sans site internet, avec un téléphone qui sonne et une trentaine d’avis récents.
- Pour une agence web : excellent prospect. Activité manifeste, aucune présence en ligne, ancienneté qui garantit une capacité de payer.
- Pour un éditeur de logiciel de gestion d’atelier : prospect moyen. L’absence de site suggère un dirigeant peu enclin aux outils numériques, donc un cycle de vente long.
- Pour un courtier en assurance professionnelle : très bon prospect. Ancienneté, activité stable, risques matériels élevés.
- Pour un fournisseur de pièces : sans intérêt tant qu’on ne sait pas s’il est déjà sous contrat avec un réseau.
Un score unique devrait donc valoir simultanément 90, 55, 85 et 20. Il vaut en réalité ce que le concepteur de l’outil a décidé qu’il valait, c’est-à-dire une moyenne qui ne correspond à personne.
D’où vient le chiffre, en général
Quand on ouvre le capot d’un score « universel », on trouve presque toujours la même recette :
- Quelques critères de complétude — l’entreprise a un site, un téléphone, une adresse, des horaires.
- Quelques critères de popularité — nombre d’avis, note moyenne.
- Un critère de taille estimée.
Autrement dit : le score mesure à quel point la fiche est bien remplie. C’est un indicateur de qualité de la donnée, pas d’opportunité commerciale. Une entreprise dont la fiche est impeccable est souvent celle qui a déjà tout — donc le pire prospect pour qui vend de la mise en ligne.
Un score universel récompense les entreprises qui n’ont besoin de rien.
Le problème de la pondération invisible
Même en admettant que les critères soient pertinents, il reste la question des poids. Si l’ancienneté compte pour 30 % et l’absence de site pour 20 %, une entreprise de vingt ans avec un beau site passera devant une jeune entreprise sans site. Est-ce ce que vous vouliez ? Impossible de le savoir sans voir les poids — et ils ne sont presque jamais montrés.
Conséquence pratique : le commercial ne fait pas confiance au classement. Il rouvre la liste, la trie par ville ou par nom, et le score ne sert plus à rien. C’est le destin ordinaire des scores opaques.
Ce qui marche : trois règles écrites par vous
Un classement utile a trois propriétés :
- Peu de critères. Deux ou trois. Au-delà, personne ne sait plus pourquoi une ligne est en tête.
- Des critères observables. « A un site qui ne s’affiche pas sur mobile » se vérifie. « Potentiel de croissance » ne se vérifie pas.
- Des poids que vous avez choisis. Même grossièrement. Même à la main. Ce qui compte, c’est que vous puissiez les défendre.
Un exemple lisible, pour une agence web :
- Aucun site, mais activité manifeste : +3
- Site existant mais non adapté au mobile : +2
- Entreprise de plus de dix ans : +1
- Site refait il y a moins de deux ans : −3
Quatre règles, un total entre −3 et +6, et surtout : quand une ligne est en tête, on sait pourquoi. Le commercial peut lire la règle qui l’a fait monter et commencer son appel par elle.
Le test qui tranche
Posez la question suivante à propos de n’importe quel score affiché : « si je change de métier demain, ce chiffre change-t-il ? »
S’il ne change pas, il ne mesure pas votre opportunité. Il mesure autre chose — la complétude d’une fiche, la popularité d’un établissement, la richesse d’une base — et il faut cesser de lui faire dire ce qu’il ne dit pas.
Le bon usage d’un score, malgré tout
Un score reste utile pour une chose : ordonner une liste trop longue. Quand il y a deux cents lignes et une matinée, il faut bien commencer quelque part.
Mais alors il doit être traité pour ce qu’il est — un ordre d’appel provisoire, révisable après vingt appels — et non comme un jugement sur la valeur d’une entreprise. Les vingt premiers appels vous apprendront plus sur vos vrais critères que n’importe quel algorithme livré avec la liste.
